Das Customer Relationship Management (CRM) oder auch Kundenbeziehungsmanagement unterstützt die Interaktionen und Beziehungen eines Unternehmens mit potenziellen und bestehenden Kunden. Bei der Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse hilft die CRM Software. Die nachhaltige Pflege der Kundenbeziehungen ist die Grundlage für den Unternehmenserfolg. CRM Systeme helfen der Organisation die Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren, mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben und die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.
CRM als Technologie – CRM Lösung zur Erfassung von Interaktionen zwischen Unternehmen und Nutzern
CRM als Prozess – System zur Verwaltung und Pflege der Kundenbeziehung
CRM als Strategie – Gestaltung von Beziehungen zwischen potenziellen Kunden und dem Unternehmen
CRM Leistungen
CRM Komponenten
Analytisches CRM
Die Transaktions- und Kundendaten aus dem Data-Warehouse sind die Basis für das analytische CRM zur Durchführung von Analysen. Mit dem analytischen CRM können Wertschöpfungspotenziale und Verhaltensweisen von Kunden besser erkannt und eingeschätzt werden.
Operatives CRM
Das operative CRM nutzt die Erkenntnisse und Informationen aus dem analytischen CRM. Auf der Datengrundlage können Kundenbewertung, Marktsegmentierung oder Nachfassaktionen durch den Vertrieb stattfinden. Hingegen werden im operativen CRM die meisten On- und Offline Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen.
Kommunikatives CRM
Das kommunikative CRM ist die Schnittstelle zum Kunden. Für den Kundenkontakt werden die verschiedenen Kommunikationskanäle bereitgestellt. Das Multichannel-Management hilft bei der effizienten Nutzung der Kommunikationskanäle (Inbound, Outbound, Webseite, Soziale Netzwerke und E-Mails.
Kollaboratives CRM
Das kollaborativ oder collaborative CRM wird über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus eingesetzt. Dabei werden z.B. externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister oder externe Lieferanten in die CRM-Strategie mit einbezogen. Dabei ist das Ziel die die Prozessgeschwindigkeit zu optimieren und die Prozesskosten zu senken. Es ermöglicht die Kundengewinnung und Kundenbindung entlang der Wertschöpfungskette.
CRM Ergänzungskomponenten:
Social CRM
Das Scoial CRM bezieht seine Daten aus sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing. In den sozialen Netzwerken wird gezielt nach Marken-, Unternehmens- oder Produkt – Nennungen gesucht und der Kontext ausgewertet. Das Social CRM gibt Nutzern die Möglichkeit zur Interaktion und dadurch kann die Kundenbindung in sozialen Netzwerken gesteigert werden.
Mobile CRM
Das Mobile CRM ermöglicht die mobile Verfügbarkeit von Kundendaten. Meist sind es Cloud-Lösungen, die den mobilen Zugriff ermöglichen.
xCRM
Auch „Any Relationship Management“ genannt. Dabei wird sowohl die Interaktion mit Kunden als auch mit Parteien außerhalb des Unternehmens (z.B. Partner, Zulieferer etc.) miteinbezogen.
Was ist Kundenorientierung?
Kundenorientierung ist die umfassende, regelmäßige Ermittlung und Analyse von Erwartungen, Bedürfnissen und Wünschen des Kunden. Diese Erkenntnisse werden dann bei der Neukonzeption oder Weiterentwicklung von Dienstleistungen oder Produkten sowie in interaktiven Prozessen berücksichtigt. Das Ziel ist der Aufbau einer stabilen und langfristigen Kundenbeziehung. Wenn die Kundenorientierung fehlt, dann kann das in der Folge zu Umsatzverlusten führen.
Die Ursachen für eine mangelnde Kundenorientierung:
1. Unternehmenskultur
2. Strukturen im Unternehmen
3. intransparente und nicht effektive Geschäftsprozesse
Dabei steht die Frage im Mittelpunkt:
“Wie kann dem Kunden geholfen werden?”
Es gibt zwei Ebenen der Kundenorientierung:
1. Informationsebene – umfassende Informationen über Bestandskunden
2. Kundenebene – wie ist die Dienstleistungsqualität bzw. die Qualität der Produkte
“Zufriedene Kunden = mehr Umsatz”
Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus
1. Kundengewinnung / Kundenakquisition
2. Kundenbindung
3. Kundenabwanderung
4. Kundenrückgewinnung
Hauptphasen in weitere Unterphasen gegliedert:
Kunden Akquisitionsphase
– Anbahnungsphase – findet noch kein Leistungs- oder Güteraustausch statt
– Sozialisationsphase – nach der ersten Transaktion machn sich Kunde und Unternehmen miteinander vertraut
Kundenbindungsphase
– Wachstumsphase – Ausschöpfung der Kundenpotenziale aus Sicht des Unternehmens
– Reifephase – intensive Leistungsnutzung durch den Kunden
Kundenrückgewinnung Phase
– Gefährdungsphase – Überlegung des Kunden die Leistung nicht mehr in Anspruch zu nehmen
– Auflösungsphase – Anbahnung der Kündigung
– Abstinenzphase – Kunde nimmt Leistung nicht mehr in Anspruch
1. Interessentenmanagement (Leadmanagement)
2. Kundenbindungsmanagement
3. Rückgewinnungsmanagement
Kundennutzen ist der Vorteil, den der Kunde durch die Leistung des Unternehmens erlangt. Dabei handelt es sich um einen subjektiven Nutzen, der von Verbraucher zu Verbraucher unterschiedlich sein kann.
1. Dienstleistungs- & Produktqualität (harter Faktor)
2. Prozess Service (weicher Faktor)
3. Kundenservice (weicher Faktor)
Was ist Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit ist die Differenz von Bedürfnisbefriedigung und Kundenerwartung.Nach der Nutzung der Dienstleistung oder des Produktes stellt der Kunde seine subjektive Erfahrung (IST-Leistung) einem Vergleichswert (SOLL-Leistung) gegenüber.
Leistung > Erwartung = begeisterter Kunde
Leistung = Erwartung = zufriedener Kunde
Leistung < Erwartung = unzufriedener Kunde
Folgen von Kundenzufriedenheit:
1. Wiederkaufverhalten
2. Kauf weiterer Dienstleistungen und Produkte
3. Bereitschaft für Dienstleistung oder Produkt einen höheren Preis zu bezahlen
4. Weiterempfehlungsbereitschaft
Wie kann ich Kundenzufriedenheit messen?
Objektive Verfahren:
Erfassung von Marktgrößen:
Absatz
Umsatz
Marktanteil
Wiederkaufrate
Erfassung der Häufigkeit von Produktmängeln
Gewährleistungsansprüchen
Qualitätskontrollen:
im eigenen Unternehmen
beim Handel
beim Endverbraucher
Subjektive Verfahren:
Erhebungsformen zur Kundenzufriedenheitsmessung:
Persönliche Befragung
Telefonische Befragung
Schriftliche Befragung
Online Befragung
Phasen der Kundenzufriedenheitsmessung:
1. Definitionsphase – Festlegen von Kernfragen, Zielgruppen & Hauptzielen
2. Designphase – Bestimmung der Erhebungsmethode
3. Datenerhebung – offline oder online
4. Datenanalyse – Auswertung der Daten
5. Dokumentationsphase – Ergebnisse in Präsentation zusammengefasst
Was ist Kundenloyalität?
Unter Kundenloyalität versteht man die Treue des Kunden zum Unternehmen, welche das Kundenverhalten aus der Vergangenheit und der Zukunft berücksichtigen.
Folgende Faktoren beschreiben die Loyalität des Kunden genauer:
1. Weiterempfehlungsverhalten
2. Wiederkaufabsicht
3. Eindruck vom Unternehmen im Vergleich zu anderen Anbietern
4. Wechselbereitschaft
Was ist Beschwerdemanagement?
Beschwerdemanagement, auch Reklamationsmanagement genannt, beschäftigt sich mit dem Umgang von Reklamationen oder Kundenbeschwerden. Dabei ist das Ziel, dass die gefährdete Kundenbeziehung stabilisiert wird. Wenn Kundenbeschwerden oder -wünsche halbherzig oder gar nicht bearbeitet werden, dann riskieren Unternehmen Kundenabwanderungen, Imageverluste und Umsatzverluste.
Direkter Beschwerdemanagementprozess (unmittelbare Kundenkontakt)
Stimulierung – unzufriedener Kunde soll Probleme mitteilen
Annahme – Beschwerdeeingang / auf Unternehmensseite klare Verantwortlichkeiten zur effektiven Bearbeitung
Bearbeitung – prüfen und lösen der Kundenanliegen
Reaktion – ein Lösungsvorschlag als angemessene Reaktion des Unternehmens
Indirekter Beschwerdemanagementprozess (unternehmensintern)
Auswertung – Analyse der Beschwerde Daten
Controlling – Evidenz-Controlling (Effektivität des Reklamationsmanagements), Aufgaben-Controlling und Kosten-Nutzen-Controlling
Reporting – Beschwerde Reportings
Informationsnutzung – aus den Beschwerdeinformationen werden Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung definiert
Ziele des Beschwerdemanagements
1. Steigerung der Servicequalität durch schnelles bearbeiten von Kundenanfragen
2. Minimierung der Unzufriedenheit um Kundenzufriedenheit wieder herzustellen
3. Reduzierung und Vermeidung von Beschwerde-,Fehler- und Folgekosten
4. Nutzung der Beschwerdeinformationen zur Ableitung von Maßnahmen zur Verbesserung der Servicequalität
Vertriebsmanagement: Wie entwickle ich eine Vertriebsstrategie?
Im Vertriebsmanagement wird gewährleistet, dass die Mitarbeiter die Vertriebsstrategie richtig umsetzen und in Folge die vereinbarten Markt-, Ertrags- und Umsatzziele erreichen.
Inhalte einer Vertriebsstrategie
1. Auswahl und Struktur der Zielkunden
2. Festlegung der Art der Kundenbeziehungen
3. angestrebte Wettbewerbsvorteile
4. Festlegung der Vertriebswege und des Vertriebsprozesses
5. Beziehung zu Vertriebspartnern
6. Rahmenbedingungen für Konditionen- und Preispolitik
7. Auswahl und Entwicklung der Vertriebskompetenzen
Was ist Leadmanagement?
Im Lead Management werden Prozesse und Maßnahmen gesteuert, um Interessenten zu gewinnen und diese Kunden zu konvertieren. Meist sind an den Prozessen mehrere Abteilungen, z.B. Vertrieb, Marketing und IT beteiligt. Mit einer durchdachten Lead Management Strategie können nicht nur neue Leads generiert sondern auch Ressourcen im Unternehmen eingespart werden. Technische Tools unterstützen dabei, Prozesse zu automatisieren und Ergebnisse messbar zu machen. Das Zusammenführen von Daten aus Vertrieb und Marketing ermöglicht es, ein Gesamtbild vom Kunden zu erhalten. Aus diesen Erkenntnissen können dann Verkaufspotenziale erkannt werden.
Phasen im Lead-Management-Prozess
1. Definition der Ziele
2. Zielgruppendefinition
3. Planung und Durchführung von Kampagne zur Lead-Generierung
4. Sammeln von Kundendaten
5. Daten anreichern und bewerten durch Lead Scoring
6. Übergabe der qualifizierten Leads an den Vertrieb
7. gezielte Kontaktaufnahme, um z.B. eine Bestellung des Kunden auszulösen
Was kann Lead Management leisten:
1. Online-Verhalten von Interessenten erkennen
2. Interessenten Mehrwerte bieten
3. relevanten Inhalte zum geeigneten Zeitpunkt für potentielle Käufer
4. Kontakte generieren und qualifizieren
3 Elemente des Lead Managements:
1. strukturierte Prozesse
2. informativer, relevanter Content
3. Marketing Automation Software & CRM System
Kundenbewertung: damit funktioniert’s
Die Kundenbewertung hat das Ziel Kunden oder Kundengruppen zu identifizieren, die einen großen Nutzen für das Unternehmen darstellen. Auf Grundlage der Erkenntnisse können dann profitable Geschäftsbeziehungen weiter ausgebaut werden und unprofitable Beziehungen abgebrochen werden.
Beliebte Methoden zur Kundenbewertung:
1. ABC Analysen
Die ABC Analyse ist eine Kundenbewertungsmethode bei der Kunden nach Umsatz bzw. Umsatzanteil geordnet und in Gruppen eingeteilt werden.
2. Kundenerfolgsrechnungen / Deckungsbeitragsberechnungen
3. Portfolio Analysen
4. Scoring Modelle
Scoring Modelle sind Punktebwertungsverfahren. Dabei werden für die Bewertung z.B. Umsätze und Cross Selling Potenziale herangezogen.
5. Customer Lifetime Analyse
In der Customer Lifetime Analyse werden neben den aktuellen Daten auch die zu erwartenden Kosten und Umsätze mit betrachtet. Den zu erwartenden Gewinn über die Dauer der Kundenbeziehung liefert der Customer Lifetime Value.